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传统企业如何解决实体渠道与电子商务的冲突?
  • 发布日期:2010-06-30     点击:1431次
    1.   电子商务与传统商务,并非纯粹的竞争关系,处理得当则会协调发展,甚至互为补充,发挥1+1>2的整合效应。

        在经济危机大环境下,实体经济千疮百孔,电子商务倒独树一帜,有点“病树前头万木春”的意思。 2009年,中国电子商务交易额约为四万亿元,已经成为重要的经济力量。

        但多数传统企业对电子商务尚处在观望状态,或者视为洪水猛兽。其中,最主要的原因莫过于:基于严酷的市场竞争,传统企业已经建立起一整套相对完整和具有较强竞争力的传统商务运作体系,包括渠道体系和客户关系。因此,害怕新兴的电子商务对传统运作体系产生冲击和伤害,所以干脆拒之门外。

        实际上,先不论电子商务对多数企业来说是不得不选择的选择(因为商业环境在发生变化:你的客户在上网,你的合作伙伴在上网,你的竞争也在上网……,这些都在逼迫企业适应新的环境,而不是充耳不闻,被新的环境逐步淘汰),电子商务与传统商务,并非纯粹的竞争关系,处理得当则会协调发展,甚至互为补充,发挥1+1>2的整合效应。

        从目前来看,有多种模式可以实现传统渠道与电子商务的“和谐”发展:

        模式一:品牌区隔模式

        这种模式的核心是为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等,使得消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比,实现电子商务与传统品牌的并举发展。报喜鸟BONO就是典型的代表:报喜鸟集团在进军电子商务时,专门收购上海宝鸟,然后面向网络消费者推出全新的子品牌BONO,建立全新的网站,推出专门针对网络销售的产品,实现传统品牌的有效区隔。

        模式二:产品区隔模式

        这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式,通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。李宁公司在进行网络销售时,对自己的官方网络销售与线下渠道就采取产品差异化的策略,最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势,避免冲突。如:线下的李宁旗舰店专门销售正价新品,有些店铺销售库存商品,李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品,特别是限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售。

        模式三:订单区隔模式

        这种模式主要根据订单的大小进行线上线下的区隔,线上处理小笔订单,如果遇到大订单还是让相应的(比如就近)经销商处理。这样很好在平衡好经销商的利益时又能发挥电子商务的优势。

        模式四:区域区隔模式

        这种模式的核心在于以区域进行线上线下的区隔,线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时,此种模式是最佳选择。

        模式五:交易环节区隔、协同模式

        这种模式是典型的强强联手的模式,可以实现传统门店与电子商务的协同和互补——线上下订单,传统渠道完成订单。网站主要进行产品、品牌的宣传和获取订单;如有订单,根据消费者所在区域自动分配给对应的线下门店,为门店带来收益。如肯德基就采用此种模式:KFC的官方网店主要是负责下定单,方便“宅男宅女型”消费者。一旦成功获取订单,通过系统的方式根据用户的配送地址自动分配给对应的实体门店,由实体门店配送和完成订单,实现网店和门店的利益共享的协同。

    浙公网安备 33010602005669号
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